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洋河股份的天王山之战:“打野”十年只为绝杀五粮液

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发表于 2017-6-9 15:56:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

资料图

在白酒界,可能没有哪家企业会像洋河股份一样把宣传技巧运用得如此纯熟。

不错,在这方面他们就是有天赋,从梦之蓝到蓝色经典再到绵柔香型,他们打造的战例足可以写进教科书。

2017年4月,擅长“搞事情的洋河股份发动了第一波宣传攻势,这一次的主角是他们的“梦之蓝·手工班”。这个名字看起来并不洋气,不过当我们梳理完洋河的战略意图就发现,这个产品的背后,实际上寄托着这家苏北酒厂的霸业野心。

“手工班”是什么?

第一次听到这名字是在去年底,还是一个公司内部的朋友偷偷告诉我们的,当时第一感觉就是“土”,洋河会怎么玩转这么个产品?

春节后,洋河在官方公众号中悄然以“内部大爆料”的形式曝光了梦之蓝手工班——这招他们也经常用于推广新品,这款产品才真正被外界所知。

根据洋河的公开资料,手工班是一款定位介于梦之蓝M6与M9的新品。手工班在包装上延续了梦之蓝系列原有的包装风格,酒盒、酒瓶都采用原有的形制,但在细节上予以了区分,例如酒瓶香槟金的颜色、酒盒和酒瓶上以文字的形式突出产品“三老、两多、数量少”特点等。

物以稀为贵,在京东商城洋河旗舰店,梦之蓝手工班的定价为1688元,所有贵的东西产量都不会太大,据说梦之蓝手工班全部是以梦之蓝中央酒区老窖池、30个班组的老工匠手工酿造,基酒只选取洋河最优的20万吨原酒储能,并且存储期限要20年以上的2%。

5月27日,端午假期前一天,洋河在南京举办了白酒行业很独特的一场活动——拍卖经销权,拍卖最后的结果显示,最高的单瓶保证金是1380元/瓶,最低的是880元/瓶。据说大南京地区也只投放了1000箱。

那么,在目前的产品体系里,洋河从几十块的低端酒,到2000块一瓶的M9超高端产品,已经非常完备,另外还储存了微分子酒等战略产品,为什么还要去做“手工班”这个产品呢?

洋河的新想法

其实,从上面这些信息已经可以总结两点:一是手工班产品毛利肯定很高;二是这个产品量不会太大。

对于洋河这种体量的企业来说,如果一款新产品价和量同时兼有,那么就不会成为主力产品。王耀甚至还表示,这款产品“因为量少,所以不愁卖,不急卖”。

先看看目前的产品价格体系来看,海天系列就不说了,只说高端价格段,M3价格500多元,M6价格700多元,但是到M9一下子就跳到2000元价位,很显然,这中间出现不小的真空地带。

从手工班定价看,高于52度五粮液,直逼53度飞天茅台,这一定价策略既属于梦之蓝系列内部价格区间的细分,又属于梦之蓝在跟紧飞天茅台酒,在千元高端大单品上的探索。

在白酒江湖中,你可以用中低端成就基业,但必须靠高端酒成就霸业。

对于高端酒市场,坊间一直有“茅五梦”的说法,梦之蓝手工班的面市,标志着梦之蓝在高端市场的战线已经全面铺开。

从2009年上市至今,洋河早已不是当年偏安苏北一隅的小酒厂,而是国内第三大白酒企业。现在,他们亟需用关键一战,奠定真正的白酒霸业。

他们离成功还有多远?

洋河的终极一杀

无论是产品结构,还是区域结构,洋河前三甲的地位已然稳固,但是其行业野心显然不会就此止步。

此前洋河股份的官方微博就曾提到:我们的目标是行业第一,当然,也许抵达这一天还要走很远。

如果说离第一还很远,但他们至少要先干掉第二。我们做了个小小的数据统计,看看他们离第二还有多远。

2016 年公司实现营业收入171.83 亿元,同比增长7.04%;实现归属上市公司股东的净利润58.27 亿元,同比增长8.61%;基本每股收益3.87 元,同比增长8.71%。2017 年全年,洋河的目标是实现营收同比增长10%以上。

而洋河的对手五粮液也一扫前几年的阴霾,去年表现也相当不俗,营收增长13.32%,净利润增长9.85%,都高于洋河。

我们统计了2008年以来,五粮液营收和净利润对洋河股份的领先指数(五粮液营收/洋河营收,五粮液净利润/洋河净利润)。

2010年,也就是洋河上市的第二年,也成为洋河霸业的最关键一年。当年洋河的营收和净利润分别达到76.19亿和22.05以,分别增长90%和76%,成功挤下泸州老窖和顺鑫农业(二锅头),从第五位跃进到第三位,从而赢得与五粮液贴身肉搏的机会。

我们看到,即便如此,这一年五粮液的营收和净利润依然是洋河的约两倍,恐怕五粮液可能还并没有考虑过把洋河作为对手。

但是没想到的是2011年,白酒行业突然进入寒冬期,树大根深的五粮液猝不及防,业绩增速大幅下滑,而洋河股份依然保持保持70%左右的高增长,除了洋河资深的强势营销之外,还通过一连串收购扩张地盘。

13年,小试牛刀连续收购湖北梨花村、湖南汨罗春、哈尔滨宾州酒业;14年,收购省内同侪劲旅双沟酒业;16年,全资收购贵酒,打入茅台老巢。


2011年,五粮液对洋河营收领先指数一下子掉到159.73%,净利润领先只有153%。

此后几年,五粮液依然没有缓过神来,直到2015年,五粮液对洋河的营收和净利润领先幅度分别只有134.93%和115%,洋河终于迎来距行业第二宝座最接近的一次机会。

尽管五粮液凭借深厚的品牌积淀短期稳住了阵脚,2016年终于出现反弹,但殊不知此时的洋河已非散兵游勇。

从2008年到2016年,五粮液营收翻了3倍,而洋河翻了6.4倍,五粮液此时再想甩掉洋河恐怕已经太晚了。如果说这十年洋河还只是“打野”,那么下一个十年,洋河必将正面肉搏五粮液这个BOSS,他们或许正虎视眈眈地等待着下一次的绝杀。(草媒公社旗下财经自媒体,转载引用请注明出处!)



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